La narrativa también vive adentro (II) 

Cómo construir una estrategia de comunicación interna que sostenga la imagen hacia afuera

En la entrega anterior señalamos que una de las fallas más recurrentes en la gestión de la imagen institucional —tanto en gobiernos como en organizaciones privadas— es la ausencia de una estrategia de comunicación interna que acompañe y sostenga la narrativa que se proyecta hacia el exterior. Identificamos los errores más comunes: tratar la comunicación interna como un trámite, operar con incoherencia entre el discurso público y la experiencia cotidiana del equipo, y no reconocer que la cultura organizacional es, en sí misma, un mensaje.

Ahora la pregunta es la que importa: ¿cómo se construye esa estrategia?

Lo primero es entender que una estrategia de comunicación interna no es un plan de difusión. No se trata de informar más, sino de comunicar mejor. Informar es transmitir datos: la reunión es a las diez, el programa arrancó, los indicadores van bien. Comunicar es generar sentido: por qué esto importa, qué lugar ocupa cada persona en el proyecto, hacia dónde vamos y qué se espera de quienes forman parte de ello. Un gobierno o una institución que solo informa a sus equipos genera operadores. Uno que comunica genera actores con identidad institucional. Y esa diferencia se nota hacia afuera.

Por otra parte, el liderazgo es el canal más poderoso de comunicación interna. Ninguna herramienta como intranet, boletín, reunión de área, grupo de whats app, sustituye lo que comunica el comportamiento de quien dirige. El titular de una dependencia que llega a tiempo, que reconoce el trabajo bien hecho, que da la cara cuando hay problemas y que trata con dignidad a su equipo, está comunicando una cultura. Y esa cultura se percibe, se comenta y eventualmente se proyecta hacia fuera. Lo mismo ocurre, en sentido inverso, cuando el liderazgo es errático, discrecional o distante: la desconfianza interna siempre encuentra la manera de filtrarse.

Otro elemento es la consistencia entre los mensajes internos y los externos. Uno de los escenarios más peligrosos para la reputación institucional es cuando los colaboradores escuchan en los medios versiones de su propio trabajo que no reconocen, que contradicen lo que viven, o que simplifican de manera que les parece deshonesta. Cuando eso ocurre, se rompe el vínculo entre la persona y el proyecto. Se trabaja para cumplir, no para construir. Y esa diferencia, se nota.

Por eso la narrativa institucional debe construirse también desde adentro, no solo para adentro. Eso significa que los equipos deben conocer antes que los medios, los logros relevantes, los cambios de rumbo, los contextos que explican las decisiones. No como un privilegio informativo, sino como parte de su pertenencia al proyecto. Quien se entera de lo que hace su institución a través de otros, tiene razones para sentirse ajeno a ella.

En el ámbito gubernamental esto tiene además una dimensión política. Los servidores públicos son, querámoslo o no, parte del ecosistema de comunicación del gobierno al que sirven. Sus percepciones sobre la gestión circulan en espacios que los operadores de comunicación no pueden monitorear ni controlar: conversaciones familiares, redes personales, comunidades locales. Una secretaría cuyos propios funcionarios dudan de los resultados que publican es una secretaría con un problema de comunicación que ninguna campaña externa va a resolver.

Lo que hace funcionar una estrategia de comunicación interna es la combinación de tres elementos: espacios de diálogo genuino, donde la información fluya en ambos sentidos y no solo de arriba hacia abajo; reconocimiento visible del trabajo y las personas, que refuerza la identidad colectiva; y claridad de propósito, que responde la pregunta que todo colaborador, consciente o no, se hace: ¿para qué estamos aquí?.

Cuando esas tres condiciones están presentes, la comunicación interna deja de ser un área de soporte para convertirse en un activo estratégico. Los equipos hablan bien de lo que hacen porque genuinamente lo creen. La narrativa institucional no necesita ser sostenida solo por el área de comunicación social, la sostienen todos, desde el director hasta quien atiende la ventanilla.

Y eso, en términos de imagen y de reputación, vale más que cualquier campaña.