La narrativa también vive adentro (I) 

Cuando la comunicación estratégica ignora a su primera audiencia

Hemos hablado en columnas anteriores sobre el poder del storytelling como herramienta de comunicación estratégica. De cómo las instituciones, los gobiernos y las organizaciones construyen relatos que conectan con sus públicos, que generan confianza, que instalan una imagen en el imaginario colectivo. Pero hay una trampa silenciosa en la que caen con frecuencia quienes diseñan esas narrativas: creer que la comunicación estratégica es únicamente un ejercicio hacia afuera.

La narrativa también vive adentro. Y si no se cuida, puede destruirse desde ahí.

Cuando una institución pública o una empresa define el mensaje que quiere proyectar; transparencia, eficiencia, liderazgo, compromiso con los resultados, ese mensaje no puede sostenerse solo sobre una campaña de medios, una estrategia de redes sociales o un discurso bien construido. Necesita coherencia. Y esa coherencia empieza, inevitablemente, con las personas que integran la organización.

Quienes trabajan con nosotros no son simplemente operadores internos o cuadros administrativos. Son la primera audiencia de cualquier narrativa institucional. Son testigos del liderazgo real, no del declarado. Son observadores del clima organizacional, de si los valores que se proclaman hacia afuera se practican o se traicionan en lo cotidiano. Y son, sobre todo, fuentes vivas de información con sus familias, con sus redes, con sus comunidades. Lo que piensan sobre la institución que representan lo comunican. Todo el tiempo.

Ignorar esto es uno de los errores más costosos que puede cometer un gobierno, una dependencia pública o una organización.

El primer gran error es tratar la comunicación interna como un trámite administrativo: el boletín quincenal que nadie lee, la reunión de equipo sin propósito claro, el organigrama que no refleja cómo se toman realmente las decisiones. Cuando la comunicación interna no tiene estrategia, el vacío lo llena el rumor. Y el rumor no respeta fronteras institucionales, no distingue entre lo que es confidencial y lo que es público, no mide el momento político para circular.

El segundo error, quizá más grave, es la incoherencia entre el discurso público y la experiencia interna. Un gobernante puede construir una narrativa impecable sobre el diálogo, la austeridad o la cercanía ciudadana, pero si su equipo más cercano opera bajo el miedo, la incertidumbre o la discrecionalidad, esa narrativa se fractura. No necesariamente porque alguien filtre información; aunque eso también ocurre y ocurre con más frecuencia de lo que se reconoce, sino porque la incoherencia termina siendo visible. Se cuela en la forma en que los colaboradores hablan de su trabajo, en su nivel de compromiso, en la energía con la que representan a la institución cuando están fuera de ella.

El tercer error es no reconocer que la cultura organizacional es también un mensaje. La manera en que se toman las decisiones, cómo se reconoce el mérito, cómo se gestiona el error, qué comportamientos se toleran y cuáles se sancionan: todo eso comunica. Y comunica con más fuerza que cualquier campaña institucional, porque es auténtico, porque no está editado, porque nadie lo filtró a través de un área de comunicación social.

Una estrategia de comunicación madura entiende que el trabajo interno y el trabajo externo son parte del mismo proyecto. La narrativa que se quiere proyectar hacia los medios, hacia la ciudadanía o hacia los mercados necesita un sustento interno que la sostenga. Eso implica invertir en liderazgo comunicativo: en que quienes encabezan las instituciones transmitan visión, generen sentido de pertenencia y construyan equipos que se reconozcan en el proyecto que representan.

No se trata de fabricar un entusiasmo artificial ni de hacer marketing interno con frases motivacionales en las paredes o periódicos murales. Se trata de algo más simple y más difícil al mismo tiempo: gobernar y dirigir con coherencia. Que lo que se dice afuera tenga eco genuino en lo que se vive adentro.

Las instituciones que entienden esto tienen una ventaja real. Sus colaboradores se convierten en embajadores naturales del proyecto, sin necesidad de instrucción. Su cultura interna refuerza, en lugar de contradecir, la imagen que se construye con tanto esfuerzo en el espacio público.

Las que no lo entienden, tarde o temprano descubren que la narrativa más poderosa en su contra no proviene de sus opositores políticos ni de una cobertura mediática adversa. Proviene de adentro.

En la siguiente entrega, hablaremos de cómo construir esa estrategia de comunicación interna: sus herramientas, sus actores clave y los principios que deben guiarla para que sea genuina, no cosmética.