La narrativa también vive adentro: entrega final

Cómo reconstruir la credibilidad desde adentro hacia afuera

Hay una pregunta que los equipos de comunicación evitan hacerse y es, ¿qué se hace cuando ya es tarde? Cuando la incoherencia entre la narrativa oficial y la experiencia interna tienen una amplia brecha. Cuando el daño no es hipotético sino medible. Cuando el equipo que debería sostener el relato institucional ya no cree en él.

A lo largo de esta serie hemos argumentado que la crisis de origen interno es la más difícil de contener, precisamente porque es la más creíble. Pocos dudan del que vivió algo desde adentro de una institución u organización. Un testimonio, una filtración, un relato con nombres y fechas exactas tiene un peso que en muchas ocasiones ni se imaginan. Y sin embargo, es la crisis para la que menos se preparan los gobiernos y las instituciones.

El primer error al enfrentarla es acelerar la comunicación externa. Más presencia en medios, más eventos, más declaraciones o acciones que reencuadren el relato. A veces funciona como contención temporal, pero casi nunca resuelve el problema de fondo. Un problema que no lleva un día, ni dos, sino semanas, meses o incluso años, y por más que se busque tapar esos huecos, el problema esta en el fondo del mismo.

La razón es que es una crisis que nació adentro, la reconstrucción también tiene que empezar adentro. Una campaña de imagen sin respaldo en un cambio real no solo no convence, sino que profundiza el daño. Los propios colaboradores, que conocen la distancia entre lo que se comunica y lo que se vive, leen la operación como una señal de que el liderazgo no está dispuesto a mirarse a sí mismo, a analizar en donde estan sus errores y lo único que busca es soluciones temporales mas no de fondo, se olvidan que la percepción ya circula por todos los rincones.

El primer paso, entonces, no es comunicativo. Es de diagnóstico. Requiere que quien dirige esté dispuesto a preguntarse; y a escuchar la respuesta, qué se rompió, que se hizo mal, con quienes y el por qué. No como ejercicio de contrainteligencia para identificar fuentes de filtración, sino como lectura honesta del estado real del equipo de trabajo.

El reconocimiento de que algo no funcionó bien es, en casi todos los contextos, más poderoso que la defensa cerrada, que la busqueda de justificiones que en nada abonan a la percepción. En la cultura política mexicana, donde cualquier admisión de error suele leerse como debilidad, esto requiere de un ajuste. Pero la experiencia muestra que las instituciones que reconocen sus fallas con precisión y con propuesta, por ejemplo, esto falló,  por lo tanto vamos a cambiar, recuperan credibilidad más rápido que las que sostienen versiones insostenibles.

Lo que profundiza el daño, en cambio, es predecible: buscar responsables hacia abajo, cambiar el discurso externo sin tocar nada adentro, o tratar la reconstrucción como un proyecto de imagen en lugar de uno de liderazgo. La segunda incoherencia duele más que la primera porque confirma que no hubo aprendizaje.

Algunos autores manejan que la máxima en comunicación organizacional es que primero se recupera la narrativa interna y después la externa. Si comienzas al revés puede ser aún mas perjudicial.

Cuando el equipo vuelve a tener razones para creer en el proyecto y en el liderazgo de quien esta de responsable, la narrativa externa se sostiene sola. Tiene sustento, y deja de operar sobre mentiras.

No olvidemos que los momentos de mayor tensión política u organizacional no son solo momentos de riesgo. Son también espacios de oportunidad, para transicionar de manera natural para redefinir cultura interna, reencuadrar narrativas e incorporar nuevos actores a un proyecto con identidad más sólida. Las instituciones que aprovechan esa ventana hacen el trabajo interno que se requiere. Las que no lo hacen llegan al siguiente ciclo con los mismos problemas, ahora con menos tiempo y con más actores que conocen sus fracturas.

A lo largo de estas entregas he defendido una sola idea desde distintos ángulos: la comunicación estratégica que realmente funciona no es la que mejor se ve desde afuera. Es la que primero se sostiene desde adentro.

La primera audiencia que hay que convencer no está en los medios ni en las redes. Está en el mismo edificio. Cuando esa audiencia cree en el proyecto, todo lo demás es más fácil. Cuando no cree, nada de lo demás es suficiente.